برای اینکه بتوانیم یک محصول یا خدمت را به شکل مناسبی بفروشیم، ابتدا باید ببینیم که چرا مشتری از ما خرید می‌کند.
مشتریان زمانی از ما خرید می‌کنند که یک دلیل داشته باشند، معمولاً دلیل آنها یک نیاز آنها را برطرف می‌کند. حال می‌تواند این نیاز خرید یک اتومبیل برای رفت‌وآمد باشد یا اینکه خرید یک گوشی موبایل جدید برای پُز دادن به دوستان.
فروش زمانی اتفاق می‌افتد که بتوانیم به‌خوبی به مشتری کمک کنیم و نیازهای او را برطرف کنیم.
در این مقاله به این موضوع پرداخته‌ایم که چگونه محصولات و خدمات خود را به شکلی به مشتری معرفی که کنیم که مغز ما انسان‌ها دوست دارد و درنهایت بتواند دلیل بسیار خوبی را برای خرید خود در پیشنهاد ما پیدا کند.
مغز انسان در زمان خرید
متأسفانه اکثر معرفی‌ها و تبلیغاتی که ما در ایران برای محصولات و خدمات‌مان انجام می‌دهیم -که بدترین آنها در گران‌ترین تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها مشاهده می‌شود- به شکلی است که نه‌تنها مغز ما دوست ندارد، بلکه بسیار برایش آزاردهنده است و انرژی زیادی را از آن می‌گیرد.
مغز ما به شکلی طراحی‌شده است که دوست دارد کم‌ترین انرژی ممکن را مصرف کند. برای همین تنها چیزی که در زمان خرید برایش اهمیت دارد و در فرآیند تصمیم‌گیری او نقش دارد، این است که این محصول یا خدمت برایم چه نفعی دارند.
اگر اهمیت این موضوع را به‌خوبی درک کنیم، در شرایط مختلف کمک‌های فراوانی به ما می‌کند؛ حال می‌خواهد نصیحت کردن یک مادر به فرزندش باشد یا متقاعد کردن یک مجموعه برای استخدام ما و یا فروش یک محصول گران‌قیمت.
مدل وم‌م
اکنون که اهمیت تأکید بر منافع را فهمیدیم و اینکه متوجه شدیم مغز ما در زمان خرید چه چیزی برایش اهمیت دارد، می‌خواهیم یک مدل کاربردی را یاد بگیریم تا بتوانیم به‌خوبی هر آنچه را که دوست داریم و در هرکجا که می‌خواهیم -می‌خواهد یک بیلبورد باشد یا فضای شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام- بفروشیم.
اگر بخواهیم یک محصول یا خدمت را به‌درستی معرفی کنیم، بدترین کار این است که فقط ویژگی‌های آن را معرفی کنیم. این همان کاری است که اکثر ما انجام می‌دهیم و به دلیل اینکه انرژی زیادی از مخاطب می‌گیرد، مغز از آن متنفر است.
برای معرفی درست باید همه‌چیز را کاملاً آسان و دسته‌بندی‌شده برای مغز معرفی کنیم. با استفاده از مدل وم‌م می‌توانیم این کار را انجام دهیم.
مدل وم‌م سه لایه دارد:
🔴 ویژگی
ویژگی‌ها چیزهایی مانند رنگ، بو، قیمت، سایز، سخت‌افزار و … هستند.
وقتی‌که در معرفی یک گوشی موبایل از صفحه آمولد یا پردازنده ۴ هسته‌ای آن صحبت می‌کنیم، از ویژگی‌ها صحبت می‌کنیم. وقتی از کنترل‌پنل هاست مانند سی‌پنل و دایرکت‌ادمین صحبت می‌کنیم، به ویژگی‌ها اشاره داریم.
هنگامی‌که در فرآیند فروش یک آپارتمان از سیستم سرمایشی مرکزی آن حرف می‌زنیم، درواقع درباره ویژگی‌ها صحبت می‌کنیم.
🔴 مزیت
مزیت‌ها معلول ویژگی‌ها هستند، هر ویژگی ممکن است باعث یک مزیت شود. در مثال بالا که درباره گوشی موبایل بود، وقتی‌که بگوییم (صفحه این موبایل آمولد است و صفحات آمولد کیفیت رنگ مشکی بسیار بالاتری نسبت سایر صفحات نمایش دارند) در اینجا در لایه دوم یعنی مزیت هستیم.
🔴 منفعت
منافع معلول ویژگی‌ها و مزیت‌ها هستند، درواقع ما ویژگی‌ها و مزیت‌ها را می‌گوییم تا به منفعت برسیم.
وقتی‌که می‌گوییم (صفحه این موبایل آمولد است، این مزیت کلیدی آن است زیرا که کیفیت رنگ مشکی بالاتری نسبت به رقبا دارد و این باعث می‌شود که چشم‌ها کم‌تر خسته شوند و از تماشای تصاویر لذت بیشتری ببریم) در اینجا درباره لایه سوم یعنی منفعت صحبت می‌کنیم.
معرفی در عمل
اکنون برای اینکه این بحث برای‌مان عمیق‌تر شود، سیستم سرمایشی یک آپارتمان را با یکدیگر معرفی می‌کنیم.
ویژگی: سیستم سرمایشی با موتور اینورترپلاس
مزیت: مصرف برق کم‌تر نسبت به سایر رقبا
منفعت: صرفه‌جویی در هزینه برق مصرفی
این ساختمان دارای سیستم سرمایشی مدرن با موتور اینورترپلاس است، همین عامل مزیت عمده آن در مقایسه با سایر آپارتمان‌های موجود در این منطقه است و درنتیجه باعث صرفه‌جویی زیادی در هزینه‌های مصرفی برق شما در بلندمدت خواهد شد.
طراحی معرفی درست
ابتدا تا آنجا که می‌توانید یک لیست از تمام ویژگی‌های محصول یا خدمات خود بنویسید. در اینجا هر آنچه به ذهنتان می‌رسد بدون هیچ قضاوتی بنویسید. این ویژگی‌ها می‌توانند قیمت، رنگ، سایز، برند، کیفیت ساخت، جنس بدنه، سرعت و … باشند.
حال برای هرکدام از ویژگی‌هایی که نوشته‌اید، فهرستی از مزیت‌های آن را بنویسید.
سپس برای هرکدام از مزیت‌ها، فهرستی از منفعت‌های آن را بنویسید.
چارت نمونه:
برای درک بهتر این فرآیند می‌توانید مانند چارت زیر عمل کنید:
اکنون می‌توانید شروع به حذف کردن کنید و بهترین منفعت ممکن را که مزیتی رقابتی‌تر است، برگزینید و از آن در معرفی‌های خود به‌صورت پررنگ‌تری استفاده کنید. همچنین می‌توانید از لیست فوق به‌تناسب هر مخاطب استفاده کنید.
پی‌نوشت: مدل وم‌م با نام مدل (ویژگی، مزیت، منفعت) یا FAB (ء Feature , Advantage , Benefit) یکی از مدل‌های بسیار شناخته شده در تحلیل نیازهای مشتری و معرفی محصول است که ما برای ارتباط بهتر مخاطب آن را در فارسی به وم‌م ترجمه کرده‌ایم.
مرسی که رایگان این مسائل کاربردی رو در اختیار مخاطب هاتون میذارید.
ِلذت بردم. کامل و مفید ✌